著名未来学家托夫勒曾强调，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造出越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠体验服务取胜。约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在《体验经济》一书中提出，所谓“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。为满足消费者希望在消费中获得惊奇、震撼、激动的终极体验和难以忘却的愉悦记忆，体验营销应运而生。

　　体验营销应运而生

　　体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客进而获取利润的目的。正如科特勒所言：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售，这意味着体验能使企业的产品别具一格，为企业树立良好形象，增强消费忠诚度，推动企业流程重组，当然，同时为企业带来巨大的发展空间。

　　体验营销满足个性需求

　　体验经济以满足消费者的个性需求为出发点，为顾客提供定制化服务，遵循“以顾客为中心”、“以人性为根本”的原则，由此而生的体验式营销以互动式为连接点，使顾客成为难忘经历的真正主人，从而获得精神和心理上的改变。可以说，体验经济是一种充分体现人性化的经济，体验营销是每个细节都透露着人性关怀的现代营销。

　　根据马斯洛的需要理论，人们在满足基本的生理、安全需要后，必然追求更高层次的满足。如今，人们的生活水平大大提高，早已摆脱了温饱的困扰，安全也得到了较好的保障，于是，渴望与他人进行交往，获得社会的尊重，在情感上得到他人的理解，靠自身能力达到自我实现便成为当前人们的需要。体验营销恰恰满足了人们的这一高端需求。当顾客走进麦当劳清洁明亮的店堂，顿感豁然开朗，而服务人员热情、周到的服务，麦当劳层出不穷的节目，这些都深深地感染着顾客，让顾客感受到金灿灿的“M”，浓浓的情；在星巴克幽雅的环境中，你会品味出“健康、成功”的喜悦，令你怡然自得；穿上香奈尔时装，让人领略身份的高贵，体会自我实现的骄傲。这些企业的成功向我们展示：给顾客情感的满足，让其体验到别样的情怀，顾客就会倾心于你，促成企业的辉煌。而深植于企业成功中最重要的一点就是企业所提供的无微不至的人文关怀。

　　体验营销的核心就是顾客参与，体验营销的消费者充分发挥自身的想象力和创造力，主动参与产品的设计、创造和再加工。通过创造性的消费来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。体验营销的焦点放在顾客体验上，把顾客作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求。人性化的体验营销不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，更要考虑消费者的情感需要。体验营销就是寻求消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费者的心理特点在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，从而使体验营销真正活起来、动起来，让消费者能在体验消费中享受快乐，消费快乐。

　　体验营销带来挑战

　　体验营销作为一种人性回归的营销模式，在给企业带来滚滚财源的同时，也带来了更为复杂的挑战。伯纳德·斯密特在《体验式营销》中指出，体验式营销是站在消费者的感觉、感知、思维、行动和关系五个方面重新定义、设计营销的思考方式。因而，在考虑如何有效开展体验营销时要把这五个方面纳入思考范围，结合企业实际设计出合理的策略。

　　第一，培养体验文化，塑造体验营销理念。理念的落后才是真正的落后，只有培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，企业的体验营销策略才能真正执行下去，才会有成果。

　　第二，提供贴心、真诚的优质服务。“最简单但最难模仿的就是服务。”体验营销实质上是服务营销的最高层次。服务是体验营销的T形台，是体验产品的载体，只有服务到位，让顾客感到贴心、放心，才能使顾客真正领会“体验”的奥妙。

　　第三，建立完善的体验式营销体系。要把体验营销做好、做大、做强，构建一个完善的营销体系是有力的保障。

　　第四，在体验营销过程中，不断创新设计体验。“变”是不变的永恒原则。“创新”是企业生命力的延续。在体验营销过程中，企业应适时地根据营销环境等因素的变化，进行合理的调整，以保证营销工作的顺利完成

　　四环节打造体验营销体系

　　电信服务初试体验营销

　　如今，电信业务、服务和技术的同质化趋向日益明显。与此同时，人们生活水平的日益提高，追求时尚与形象、展现个性与自我，逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。电信市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使企业营销方式的转变。

　　虽然“体验营销”的概念已经提出很久，但由于不同企业的发展历程、业务属性以及规模大小等因素的影响，实际呈现出多元化、差异化的态势，例如中国移动的“动感地带”在品牌店和经销商全力推行体验营销，而中国电信的“我的e家”却依旧采用传统模式推广。因此，差异化体现在了部分业务在部分运营商的部分渠道中的深入应用。随着体验营销的业绩标杆作用日益明显，通过向消费者提供业务或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求，已成为企业营销方式转变的一种重要趋势。

　　体验营销细分四环节

　　伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

　　体验，简单地说是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受。对于电信分销渠道而言，注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，并将其对业务良好的体验、愉悦的感受升华为消费者的忠诚，将成为电信新业务营销成败的关键。一般而言，每个人的感性行为模式都是由以下四个环节构成的：

　　第一个环节是SEE，信息受众通过广告和公开场合的传播获得感受，主要的传播方式有两种：一种是直接传播，主要是通过实物传播，另一种是间接传播，即通过广告来传播。

　　第二个环节是HEAR，就是听，也就是由别人之口介绍的信息，听到的比看到的往往更让人容易产生信任。

　　第三个环节就是使用USE，包括他人使用和自己试用。

　　第四个环节是参与PARTICI PATE，包括情景设置和实物展示。

　　体验营销提升消费感受

　　由此可见，我们可以为每个环节设计出合乎实际的体验活动以提升消费者的感受。

　　强化视觉体验。电信业务是无形的，无法以实物形式展示给消费者，因此，分销渠道对品牌的精心策划、环境对激发消费者情感的作用更加重要。目前很多新业务的品牌，在名称上运用了原有的技术名称，譬如WAP、WLAN，这种技术倾向使得消费者在理解业务时变得比较困难。这样的宣传无疑有碍于增值业务品牌的传播。环境通常是全面体现的介绍，也是消费者看得最清楚、双方相互作用最多的交流。通过对环境和设施的改善可以创造体验，增强对客户的感官刺激，增加服务的心理价值。包括业务接待室、营业厅、体验店、大客户俱乐部、VIP绿色通道的环境陈设、布置等都只是体验的“道具”，而那刻意营造的氛围以及在此氛围中带动的情绪波动，才是内容和目的。

　　改善听觉体验。听到的信息比看到的更让人容易产生信任，因为它已经被假定为是实际的使用总结。如果消费者在情感上接受了某种业务，其向亲朋好友、同学同事的口碑传播效果是非常有说服力的，因为这种传播的载体有着消费者非常看重的人际信用。其实企业的员工本身就是最佳的品牌传播者和业务演示者，通过他们来介绍专业性较强、内容较为复杂的新业务，能有效减少消费者认知心理上的障碍。另外，营业、客服人员对新业务的宣传推介作用也不可小视。

　　促进消费者购买欲望。消费者缺乏消费体验是增值业务推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解新业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去尝试。让消费者先体验后使用，让消费者在体验中了解新业务的乐趣和用途，是激发消费者购买欲望的有效方法。

　　满足消费者个性化需求。加强与消费者的互动，为消费者提供量身定制的服务是一种积极的体验。企业应把体验延伸到服务的全过程，培养与消费者的关系。例如，可让消费者参与到业务的设计之中，根据自己的消费习惯和水平自主选择资费和所需服务，摒除不需要的服务项目。对于集团与行业应用而言，引导集团和行业消费者积极参与应用设计及体验是十分必要的。通过定制，将行业或集团消费者的工作方式、业务流程融入业务的设计之中。企业也可通过与消费者的互动更深刻地了解消费者的个性化需求。譬如SKT为特定消费人群定制的“手机钱包”、“手机工作证”等业务，可以用手机支付商场、餐厅的消费或购买车票，可以利用手机内的功能芯片代替工作证、会员卡等，使手机突破了一般意义上的通信工具的概念，极大地方便了消费者的工作、生活。

　　体验营销体现电信特色

　　体验营销是一切都围绕着消费者这个中心来进行设计的，它并不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。在电信分销渠道中由于电信服务产品的特殊性和电信企业自身的特点，要做好体验营销必须注意以下几点：

　　注重研究消费者心理需求。物质生活水准达到一定程度后，人们使用通信服务更多是出于满足一种情感上的渴求，所以人们会更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品，因此，在分销渠道的实际应用中应重视客户心理需求分析。

　　注重开发产品的心理属性。从近年来的消费实践看，消费者参与电信企业营销活动的程度进一步增加。主要表现在：消费者从被动接受企业的诱导、拉动发展到对服务产品外显部分个性化的要求，再发展到不再只满足于产品外显的个性化，而是对服务产品的内涵提出个性化要求，消费者越来越希望拥有“生活共感型”的产品。

　　注重协调营销的整体性。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、建成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客积极主动地参与。因此，电信企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性，而并非像有些人认为的“体验营销”只是终端现场作秀。